การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญด้านธุรกิจของค่ายรถสัญชาติเยอรมันอย่าง “เมอร์เซเดส-เบนซ์” โดยการประกาศ พลิกโฉมการขายรถยนต์ระดับลักชัวรี่ในประเทศไทยด้วยโมเดลธุรกิจใหม่ “Retail of the Future (ROTF) ทำให้ผู้คนที่ติดตามการค้าปลีกรถ เกิดความสงสัยว่า ROTF คืออะไรและแตกต่างไปจากการจัดจำหน่ายเดิมๆ ของเมอร์เซเดส-เบนซ์อย่างไร รวมถึงมีคำถามว่า ผู้บริโภคได้อะไรจากกลยุทธ์ROTF นี้ ซึ่งบทความนี้เราจะอธิบายถึงที่มาที่ไปของ ROTF และแน่นอนเรามีคำตอบให้ว่า ภายใต้กลยุทธ์ใหม่นี้ใครได้ใครเสีย?
ROTF ถูกใช้ทั่วโลก
“Retail of the Future” (ROTF) เป็นแพลตฟอร์มการค้าปลีกรูปแบบใหม่ที่มีการสร้างขึ้นจากความโดดเด่นของแบรนด์เมอร์เซเดส-เบนซ์ ที่ลูกค้าให้การยอมรับอย่างสูง โดยเฉพาะในเรื่องของความจงรักภักดีต่อแบรนด์และความหรูหรา โดย ROTF มุ่งมั่นที่จะลดความเหลื่อมล้ำและสร้างความเท่าเทียมให้ลูกค้าทุกคนสามารถซื้อรถด้วยราคาและข้อเสนอเดียวกันทั่วประเทศภายใต้แนวคิด “Anywhere, One Price” หรือ ราคาเดียวทั่วประเทศ
โมเดลธุรกิจในรูปแบบนี้นำเสนอเส้นทางการซื้อรถที่มีความโปร่งใสและง่ายยิ่งขึ้น ด้วยการเปลี่ยนแปลงและยกระดับกระบวนการต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนเป็นระบบคลังสินค้าส่วนกลางที่จัดการโดยเมอร์เซเดส-เบนซ์ การยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าให้ได้รับบริการแบบลักชัวรี่จากทุกตัวแทนจำหน่าย รวมถึงการผสานช่องทางจำหน่ายออนไลน์และออฟไลน์อย่างไร้รอยต่อ
ROTF ถูกพัฒนาและปรับใช้มาจากโมเดลธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมาแล้วกว่า 10 ประเทศทั่วโลก โดยเป้าหมายของ ROTF คือการสร้างประสบการณ์การซื้อที่ดีที่สุดแก่ลูกค้าทุกคน และการให้ความสำคัญกับความโปร่งใสและความเท่าเทียมในการซื้อรถยนต์ทั่วประเทศ
ROTF เป็นการเปลี่ยนแปลงในวิถีการค้าปลีกในอุตสาหกรรมรถยนต์ ที่เน้นการให้บริการที่มีคุณภาพและความสะดวกสบายให้กับลูกค้า อีกทั้งยังเน้นการสร้างความเชื่อมั่นและความพึงพอใจให้กับลูกค้าในแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของเมอร์เซเดส-เบนซ์ นอกจากนี้ยังมุ่งหวังให้ผู้บริโภคมีการเข้าถึงข้อมูลและบริการอย่างทั่วถึง ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ โดยมีการผสานการใช้งานทั้งสองแพลตฟอร์มอย่างไม่มีข้อผูกมัด เพื่อให้ลูกค้าสามารถเลือกซื้อรถยนต์ได้ตามความต้องการและความสะดวกสบาย
ROTF บทบาทดีลเลอร์ที่เปลี่ยนไป
จะเห็นว่าหนึ่งในการเปลี่ยนแปลงคือ การเปลี่ยนเป็นระบบคลังสินค้าส่วนกลาง (Centralized Stock) ที่จัดการโดย เมอร์เซเดส-เบนซ์ หมายความว่าภายใต้รูปแบบธุรกิจใหม่ เมอร์เซเดส-เบนซ์ จะเป็นเจ้าของและจัดการสต็อกรถยนต์ทั้งหมดทั่วประเทศ จากเดิมสต็อคของรถขึ้นอยู่กับดีลเลอร์ที่รับโควต้าจากบริษัทแม่ตามเป้าแต่ล่ะปีและมีการซื้อขาดจากบริษัทแม่ ซึ่งส่วนใหญ่เมื่อรถค้างสต็อคหรือขายช้าจะนำมาซึ่งโปรโมชั่นด้านราคาทั้งส่วนลดเงินสดและแคมเปญต่างๆ โดยเฉพาะจากดีลเลอร์รายใหญ่ ที่ล้วนแล้วแต่ทรงอิทธิพลทางด้านเงินทุนทำให้เกิดการแข่งขันและเป็นที่มาของสงครามราคาภายในดีลเลอร์กันเอง ROTF จึงมีคีย์แมสเซส ที่นำเสนอออกมาว่า “ซื้อรถที่ไหนก็“All for ONE” ราคาเดียวสต็อกเดียว มาตรฐานเดียวกันทั่วประเทศ”
ลูกค้าหมดยุคshop aroundในการเลือกซื้อรถยนต์หรูหราอย่างเมอร์เซเดส-เบนซ์ต้องยอมรับว่า กลุ่มลูกค้าระดับบนล้่วนแล้วแต่มีประสบการร์และมีลักษณะพิเศษ เช่น มีความรอบรู้กลไกลการขาย สามารถเข้าใจสถานการณ์ของดีลเลอร์ได้ว่า อยู้ในภาวะ ขาดสล็อคหรือล้นสต็อค และมักจะมีการซื้อขายโดยคอนเนคชั่น ในท้องถื่นนั้นๆ เพื่อให้สามารถต่อรองเงื่อนไขการถอยรถที่ดีที่สุด ลูกค้าส่วนใหญ่จะเช็คราคารถจากหลายๆ โชว์รุม หรือ shop around เพื่อเปรียบเทียบราคาสินค้า กับที่อื่นๆ แต่ภายใต้กลไกของ ROTF ใหม่นี้ราคาเมอร์เซเดส-เบนซ์และและข้อเสนอต่างๆ จะ ได้รับการควบคุมจากส่วนกลางโดยบริษัทแม่ ลูกค้าจะไม่สามารถเจรจาส่วนลดกับตัวแทนจำหน่ายแต่ละรายได้อีกต่อไป จากจุดนี้ดูเหมือนลูกค้าหมดสิทธิ์ “ต่อรองราคา”ทำให้ดูไม่ใช่เรื่องรื่นรมณ์นักหากการจ่ายเงินจำนวนมากแทบต่อรองอะไรไม่ได้
อย่างไรก็ตาม เมอร์เซเดส-เบนซ์ก็หาทางแก้โจทย์ของลูกค้าไว้โดย เมอร์เซเดส-เบนซ์ จะรับประกันราคาหน้าโชว์รูมที่สม่ำเสมอทั่วประเทศ ขณะนี้ตัวแทนจำหน่าย แข่งขันกันเองโดย เฉพาะ การสร้าง ประสบการณ์การซื้อที่ดีให้แก่ลูกค้า เมอร์เซเดส-เบนซ์มองว่า การที่ลูกค้าได้รับความเสมอภาคทางด้านราคาเท่าเทียมกันน่าจะเป็นประโยชน์ต่อลูกค้ามากกว่า อีกนัยยะหนึ่งคือว่า คอนเน็คชั่นหรืออิทธิพลการเงินของลูกค้าจะมากน้อยแค่ไหน ก็ไม่ทำให้ซื้อเมอร์เซเดส-เบนซ์ถูกหรือแพงไปกว่ากัน ตามคอนเซ็ปที่ว่า”มาตรฐานรวมศูนย์ ให้ความยุ่งยากเป็นศูนย์”(All for ONE)”
“โดยมีอินไซด์มาจากขั้นตอนแรกในการซื้อรถของลูกค้าที่ต้องควานหาโชว์รูมที่สามารถให้ราคาและข้อเสนอที่ดีที่สุดซึ่งในขั้นตอนนี้ลูกค้าส่วนใหญ่จะมีคำถามมากมาย เริ่มต้นด้วย “โชว์รูมไหนราคาดีที่สุด”“โชว์รูมไหนโปรแรงที่สุด”ไปจนถึง “โชว์รูมไหนมีรถในรุ่นและสีที่ต้องการ”
ดีลเลอร์เบนซ์กับงานใหม่ที่ท้าทายบทบาทของดีลเลอร์ในอดีต จะเน้นการขายเป็นหลัก: ในอดีตดีลเลอร์รถยนต์มักเน้นไปที่การขายรถยนต์ใหม่ โดยการสร้างพื้นที่การขายตามเขตที่ได้รับมอบหมายและรับผิดชอบจากบริษัทแม่ เป็นส่วนใหญ่ทำสัญญาเรียกเก็บเงินสดหรือผ่อนชำระเงินตามเวลาได้ นอกจากการขายแล้ว การให้บริการหลังการขาย ดีลเลอร์ในอดีต สามารถให้บริการหลังการขายในรูปแบบของศูนย์บริการ ซึ่งงานบริการที่ดีช่วยให้ลูกค้ามีความพอใจมากขึ้น
ในขณะที่ปัจจุบันบทบาทของดีลเลอร์ มีการเปลี่ยนแปลงในการดำเนินงานไปมาก โดยใช้เทคโนโลยีและการเน้นการบริการลูกค้ามากขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในยุคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน ดีลเลอร์รถยนต์มักเน้นไปที่การให้บริการและประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า โดยการสร้างพื้นที่และประสบการณ์ที่น่าสนใจเพื่อดึงดูดลูกค้า เช่น การสร้างสัมผัสโดยการให้ทดลองขับรถในสถานที่การจัดแคมเปญหรืออิเวนท์ต่างๆ การให้บริการเพิ่มเติมเช่น บริการรถเช่า หรือบริการอื่น ๆ
ROTF เป็นการปฏิวัตระบบค้าปลีกของเมอร์เซเดส-เบนซ์ใหม่ทั้งหมด สิ่งสำคัญคือบทบาทของดีลเลอร์รถยนต์ยุคใหม่ได้ถูกกำหนดขอบเขตการทำงานใหม่ทุกโชว์รูมจะมีบทบาทสำคัญในการอยู่ในทุกขั้นตอน”การบริการ” ส่วนภาระทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการลงทุนเพื่อจัดหาสินค้ามาป้อนลูกค้า กลับไปสู่ผู้ผลิต ทำให้ตัวแทนจำหน่ายไม่จำเป็นต้องลงทุนจำนวนมากในสินค้าคงคลังอีกต่อไป สวนนี้ช่วยเพิ่มศักยภาพทางธุรกิจของดีลเลอร์ได้ เมื่อไม่ต้องแบกสต็อคสิ่งที่จะตามมาอย่างการดันแคมเปญ เครียร์สต็อคก็ไม่เกิดขึ้นหน้าที่สำคัญของดีลเลอร์เป็นเพียง “ผู้ส่งมอบ”รถยนต์ให้ลูกค้าเท่านั้น หรือ Dealer เท่ากับ Delivererเท่านั้นเอง ประสบการณ์ของลูกค้า
เมอร์เซเดส-เบนซ์ขายตรงใครได้ใครเสียใน ROTF บริษัทแม่จะขายรถยนต์โดยตรงแก่ลูกค้าทั่วไป ด้วยราคาผลิตภัณฑ์จะถูกกำหนดโดยส่วนกลาง ไม่ให้ความสำคัญกับการพิจารณาเสนอราคาจากตัวแทนขายในพื้นที่
ROTF ทำให้ลูกค้าไม่สามารถต่อรองราคาเหมือนในอดีตได้ เนื่องจากเป็นการขายโดยตรงจากบริษัทแม่ เฉพาะเมอร์เซเดส-เบนซ์เท่านั้นที่มีสิทธิ์กำหนดราคาจำหน่ายซึ่งในมุมมองของบริษัทแม่ ROTF ช่วยให้การควบคุมดีลเลอร์มีปฏิทินการดำเนินงานที่ชัดเจนมากขึ้น และสามารถใช้กฎเกณฑ์และนโยบาย ให้ปฏิบัติตามได้อย่างเข้มงวด
ดังนั้น ROTF จึงมีผลกระทบสำคัญโดยเฉพาะต่อลูกค้าและตัวแทนดีลเลอร์ โดยทำให้การซื้อขายรถยนต์เป็นไปตามข้อกำหนดและเงื่อนไขที่บริษัทแม่กำหนด และลดความสามารถในการต่อรองราคาของลูกค้าและตัวดีลเลอร์
สรุป หัวใจสำคัญของกลยุทธ์ROTF คือ การที่บริษัทแม่ขายรถยนต์ให้กับลูกค้าโดยตรง ซึ่งROTF อาจ เกิดความเสี่ยง หากไม่สามารถ รควบคุมดีลเลอร์ขาใหญ่ให้ปฎิบัติตามกติกาได้
ในส่วนของลูกค้า ROTF ทำให้การไปโชว์รูมที่ใกล้บ้านหรือผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์โชว์รูมของเมอร์เซเดส-เบนซ์ ลูกค้าไม่สามารถต่อรองราคาอะไรได้เหมือนในอดีตนี่คงเป็นคำตอบของคำถามที่ว่า กลยุทธ์ROTFใหม่นี้ใครได้ใครเสีย?
