ชำแหละ”ฟอร์ด”เหตุผลที่คุณได้ไปต่อ

คงไม่ยากนักที่จะเข้าใจเรื่องของฟอร์ด (FORD) แบรนด์เล็กในประเทศไทยแต่ยิ่งใหญ่ระดับโลก วันนี้ ฟอร์ด ประกาศความสำเร็จ ในระยะเวลาของการทำงาน ครึ่งปี 2560 (ม.ค.-มิ.ย.) เราไปดูกันว่า ปัญหาและอุปสรรคของฟอร์ด ปัจจัยบวก ปัจจัยลบ คืออะไรที่ทำให้ “ฟอร์ด คุณได้ไปต่อ”
 ณรงค์ สีตลายน รองกรรมการผู้จัดการ ฟอร์ด ประเทศไทย จัดงานแถลงกับสื่อไปอย่างเป็นทางการเมื่อ  9 ส.ค. 60 ถึงเรื่องราวที่ฟอร์ด  ซึ่งในช่วงการสื่อสาร มีดราม่าเล็กๆเกิดขึ้นด้วย ในแง่ของความพยายามถามหาตัวเลข ของสื่อบางคน ที่ต้องการ แง่มุมของข้อเท็จจริง เป็นตัวเลข แต่การแถลงในวันนั้น  ความสำคัญของเนื้อหา อยู่ที่”ผลงาน”ท่ามกลางแรงกดดันอย่างมหาศาลของฟอร์ด ประเทศไทยมากว่าตัวเลขการลงทุนศูนย์อะไหล่แห่งใหม่ ที่เปิดไปแล้วและอยู่ระหว่างการ รันอินระบบ
หากดูเนิ้อหา ข้อมูบของฟอร์ดประเทศไทย ในการแถลงผลงานครึ่งปี ที่ผ่านมา ดูเหมือนเป็นครั้งแรกที่ฟอร์ดให้ตัวเลขมากมาย ที่สุดเท่าที่เคยเปิดเผย เสียด้วยซ้ำ  โดยเฉพาะ ยอดขายและส่วนแบ่งการตลาด ตามข้อมูลละเอียดยอ่างใน ชาร์จนี้
 ม.ค.-มิ.ย.60 โตทุกส่วนแบ่งการตลาด

 
ในแง่ของ ฟอร์ด ประเทศไทย บอกว่า ได้ประสบความสำเร็จของธุรกิจครึ่งปีแรกของปี 2017  โดยมียอดขายเติบโตสูงขึ้นถึง 41 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกับระยะเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมา หรือ 25,513 คัน และส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มเป็น 6.23 % กลายเป็นรถยนต์ที่เติบโตสูงที่สุดในประเทศไทย
” การได้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นในสภาพแวดล้อมของตลาด ซึมๆ นั้นแสดงว่า ต้องมีแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเสียตลาดให้กับแบรนด์ที่เติบโต แน่นอนว่าหากไปดูตัวเลขครองส่วนแบ่งตลาดของกระบะ รถหลักในบ้านเรา ฟอร์ดเรนเจอร์ ขึ้นมารั้งที่ 3 ของผู้นำตลาดรองจากอีซูซู โตโยต้า อย่างน่าทึ่ง”
นายณรงค์ สีตลายน รองกรรมการผู้จัดการ ฟอร์ด ประเทศไทย กล่าวว่า “ฟอร์ดมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องและแข็งแกร่งขึ้น ทั้งด้านยอดขายและส่วนแบ่งตลาดทุกๆ ปี  โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปี 2017 ถึงแม้ฟอร์ดจะไม่ได้เปิดตัวรถรุ่นใหม่สู่ตลาด
ย้อนกลยุทธ์ดิจิตัล เฟิร์สท์ความหาเป้า
ที่ผ่านมาฟอร์ด ได้หันมาสร้างแบรนด์ให้เป็นสมาร์ท แบรนด์ ผ่านใช้เครื่องมือสมัยใหม่เป็นกลยุทธ์  นั่นคือ ดิจิตัล เฟิร์สท์ (Digital First) เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในเครือข่ายสังคมออนไลน์
โดยให้ความสำคัญกับการเรียนรู้พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายและนำเสนอคอนเทนต์ที่ตรงตามความต้องการมากที่สุด เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้รับข้อมูล  ปัจจุบัน ฟอร์ดมีทีมงานที่ดูแลสื่อดิจิทัล โซเซียลมีเดีย และทีมที่ผลิตคอนเทนต์ใหม่ๆ โดยเฉพาะ
“การสื่อสารที่สร้างความแตกต่าง น่าจดจำ และสร้างการรับรู้ของแบรนด์ ทัศนคติที่ดีต่อ    แบรนด์ รวมถึงกระตุ้นให้ลูกค้าอยากไปทดลองขับรถที่โชว์รูม”คือกลยุทธ์ที่แตกต่าง
” ความสำเร็จของฟอร์ดเป็นผลมาจากกลยุทธ์ในการผลักดันยอดขายเพื่อก้าวไปข้างหน้าอย่างแข็งแกร่ง โดยเน้นการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยีล้ำสมัยของฟอร์ดอย่างต่อเนื่อง พร้อมเจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ เพื่อผลักดันยอดขายให้เติบโตตามเป้า ไม่ว่าจะเป็น สื่อโฆษณา การจัดโร้ดโชว์ในพื้นที่ต่างๆ ทั่วประเทศไทย การจัดโปรโมชั่น และมอบข้อเสนอพิเศษเพื่อกระตุ้นให้เกิดยอดขาย หรือกิจกรรมต่างๆ ที่จูงใจลูกค้าให้ไปทดลองขับที่โชว์รูม

 
ตลาดกระบะ กลาง-ล่าง
ผู้นำตลาดอย่างอีซูซู มีรถกระบะ 39 ซีรี่ส์ (ไม่รวมนับรวมPPV) ซึ่งมีตัวเลือกให้ลูกค้าได้หลากหลาย เช่นเดียวกับโตโยต้า ที่เสนอผลิตภัณฑ์กระบะได้ครบทุกกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบของรายใหญ่ แต่สำหรับรายเล็ก อย่าง ฟอร์ด นิสสัน มิตซูบิชิ ถือเป็นข้อจำกัดที่ไม่มีปริมาณการขายเพียงพอที่จะแตกไลน์ได้ครบเช็คเมนท์ ที่ผ่านมา ฟอร์ดเรนเจอร์ จึงได้ตลาดเฉพาะ กลาง-บน คือรถกระบะระดับ 7 แสนบาทขึ้นไป
แต่ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ความชื่นชอบและไว้วางใจในแบรนด์ฟอร์ด รวมถึงการกลับมาซื้อผลิตภัณฑ์ซ้ำของลูกค้า ส่งผลให้ ปริมาณความต้องการรถยนต์กระบะฟอร์ด มีสัญญาณที่ชัดเจนมาก ดังนั้น ฟอร์ดจึงแตกไลน์เรนเจอร์ ลงตลาดกลาง-กล่างด้วยรถระดับต่ำกว่า 7 แสนบาท ที่มีทั้งตัวโลว์ และไฮ (ยกสูง)

  แผนครึ่งปีหลัง 2560 ปูพรมโชว์รูมไซด์เล็ก
เพื่อรองรับธุรกิจและฐานลูกค้าที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ฟอร์ดยังคงเดินหน้าขยายเครือข่ายโชว์รูมและศูนย์บริการให้ครอบคลุมจุดยุทธศาสตร์สำคัญทั่วประเทศ พร้อมกับให้ความสำคัญในการดูแลลูกค้าเพื่อส่งมอบการบริการที่มีคุณภาพพร้อมความสะดวกสบายและสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้า ทำให้ลูกค้าเกิดความภาคภูมิใจในการเป็นเจ้าของรถฟอร์ดมากที่สุด โดยมีหลักดำเนินงาน 4 ประการ คือ
 

• การให้ความสะดวกในการเข้ารับบริการ (Convenience) ผ่านการใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมล้ำสมัย ตัวอย่างเช่น “Express Service 60 Minutes Guaranteed ผ่าน Online Booking” ที่ศูนย์บริการฟอร์ดกว่า 30 แห่ง ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ซึ่งให้บริการตรวจเช็คระยะตามมาตรฐานฟอร์ด ภายในระยะเวลาเพียง 60 นาที ในกรณีที่ไม่สามารถให้บริการได้ภายใน 60 นาที ฟอร์ดจะไม่คิดค่าบริการใดๆ ทั้งสิ้น (หากเกิน60 นาที อะไหล่ฟรี ค่าแรงฟรี กรุณาตรวจสอบฟังก์ชั่นการใช้งาน หมายเหตุกองบก.thaiautopress ) ลูกค้าสามารถจองเวลา เพื่อทำการนัดหมายและตรวจสอบตารางการให้บริการของศูนย์บริการได้แบบเรียลไทม์ ผ่านระบบ Online Booking ตลอด 7 วัน
• การเข้าถึงศูนย์บริการ (Accessibility) ด้วยการการขยายเครือข่ายศูนย์บริการในพื้นที่หลักทั่วประเทศอย่างต่อเนื่อง รวมถึงแนะนำโชว์รูมรูปแบบใหม่ขนาดเล็ก เพื่อเร่งขยายและพัฒนาเครือข่ายให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้นในต่างจังหวัด
• การสร้างความมั่นใจในคุณภาพของการให้บริการ (Reliability) ไม่ว่าจะเป็น โปรแกรมจัดส่งอะไหล่ภายใน 24 ชั่วโมง ระบบบริการให้ความช่วยเหลือบนท้องถนนตลอด 24 ชั่วโมง ฟรีตลอด 3 ปี การฝึกอบรมบุคลากรและผู้จำหน่ายเพื่อพัฒนาทักษะ การสร้างความผูกพันระหว่างพนักงานของผู้จำหน่ายกับองค์กร เป็นต้น
• การมอบความคุ้มค่าในการเป็นเจ้าของรถฟอร์ด (Cost of Ownership) การให้บริการที่คุ้มค่าซึ่งจะช่วยให้ลูกค้ามั่นใจและภูมิใจในการครอบครองรถฟอร์ด ทั้งยังช่วยให้ลูกค้าสามารถควบคุมค่าใช้จ่ายได้ผ่านโปรแกรมต่างๆ ที่ฟอร์ดได้เตรียมไว้

จะเห็นว่าในครึ่งปีหลัก ฟอร์ด หันมาเน้นเครือข่ายและงานบริการชัดเจน โดยเฉพาะการปูพรมเปิดโชว์รูมไซด์เล็กในหัวเมือง และอำเภอรองซึ่งที่ผ่านมา ฟอร์ดมีโชว์รูมเช่นนี้น้อยมาก โดยโชว์รูมไซด์เล็กจะมีทั้งขายและบริการขยาด 4 ช่องซ่อมรวมอยู่ด้วย

 
เปิดบริการทุกวัน ทุกฟังก์ชั่น
ผู้บริหารของฟอร์ดได้ เปิดเผยในวันที่แถลงว่า ฟอร์ดเตรียมขยายการบริการเป็นระยะเวลา 7 วัน พร้อมบริการเช็คระยะทันใจ รอรับได้ทันที  และ บริการ “Express Service 60 Minutes Guaranteed ผ่าน Online Booking  ไปยังหัวเมืองใหญ่ในต่างจังหวัด ครอบคลุมทั้งหมด 16 จังหวัด 27 โชว์รูม โดยจะเริ่มตั้งแต่วันที่ 1 ก.ย. 60 เป็นต้นไป เพื่อตอบรับกับจำนวนลูกค้าฟอร์ดในต่างจังหวัดที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้ฟอร์ดได้เริ่มทดลองระบบบริการ 7 วันต่อสัปดาห์ในกรุงเทพมาก่อนหน้า สำหรับการเปิดบริการของฟอร์ดตลอด 7 วันนี้ ให้บริการฟังก์ชั่นสำคัญครบ คือ ขายและบริการ ซึ่งปกติหลายค่ายรถเปิด7วันแต่จะเปิดเฉพาะขายเพียงฟังก์ชั่นเดียว
“การเปิดบริการ 7 วัน โดยเฉพาะบริการ สามารถทำได้เนื่องจากมีความต้องการและมีเครื่องมือ Online Booking ซึ่งลูกค้าเข้าไปจองในระบบจะเห็นวันและเวลาว่างของศูนย์บริการ นอกจากนี้ยังจะเห็นราคาค่าบริหารแสดงไว้ชัดเจน ซึ่งไม่มีบวกหรือหมกเม็ดเพิ่ม ไม่มีดอกจันทร์ใดๆในเงื่อนไข”
ย้ายและขยายศูนย์อะไหล่
นายณรงค์ กล่าวต่อไปว่า ฟอร์ดได้ย้ายศูนย์การกระจายอะไหล่ ไปยังศูนย์การกระจายอะไหล่แห่งใหม่ บนถนนบางนาตราด กม. 18 (ขาเข้า) โดยศูนย์การกระจายอะไหล่แห่งใหม่นี้  มีขนาดอาคาร 25,200 ตารางเมตร มีพื้นที่เก็บของสูง 9 เมตร พื้นที่ใช้สอยรวมถึง 79,000 ตารางเมตร รองรับการขยายตัวธุรกิจของฟอร์ด โดยมีศักยภาพด้านบริการเพิ่มขึ้นจากเดิมกว่า 40%
“การลงทุน คลังอะไหล่นี้ มีการใช้งบประมาณระดับหนึ่งแต่ความ สำคัญอยู่ที่ ฟอร์ด แสดงให้เห็นว่า ฟอร์ด มั่นใจในธุรกิจในเมืองไทยไม่มีย้ายไปไหน ซึ่งศูนย์การกระจายอะไหล่ ในเฟดแรกจะบริหารอะไหล่สำหรับตลาดในประเทศ ในระยะต่อไปจะย้ายศูนย์การกระจายอะไหล่ เพื่อการส่งออกมารวมไว้ด้วยกัน”นายณรงค์ กล่าว

แหล่งข่าวกล่าวกับ thaiautopress  ว่า “การเริ่มดำเนินงานของศูนย์อะไหล่แห่งใหม่อยู่ในช่วงรันอิน อาจจะมีระบบที่สะดุดอยู่บ้าง เพราะอะไหล่ใหม่ ระบบใหม่ คนใหม่ แต่เชื่อว่าระบบจะเข้าที่ในระยะเวลาอันสั้น”
   เพรสซิเดนท์ คลับ ปลุกใจคนใน
สำหรับฟอร์ด ในช่วงที่รถขายได้ สิ่งสำคัญคือการตอบรับของดีลเลอร์ ในแง่ของการผ่านวิกฤตซึ่งที่ผ่านมา โปรแกรมและพลังของคนฟอร์ดมาจาก การพัฒนาศักยภาพบุคลากรของผู้จำหน่าย โดยฟอร์ดได้จัดโครงการเพรสซิเดนท์ คลับ (President Club) ตั้งแต่ปี 2557 เพื่อตอบแทนความตั้งใจทำงานและเชิดชูบุคลากรของผู้จำหน่ายในทุกตำแหน่ง ซึ่งนับเป็นกลไกสำคัญที่ช่วยผลักดันความสำเร็จของฟอร์ด ประเทศไทย อย่างมั่นคง
ดีลเลอร์ ฮึกเหิม ปัญหาคลีคลาย
ต้องยอมรับฟอร์ดเป็นแบรนด์ที่ได้รับผลกระทบต่อ การแสดงของของผู้บริโภครถยนต์เฟียตต้า แต่ดูเหมือนกระบวนการเจรจาและการแก้ปัญหา อยู่ในกรอบและในเส้นทาง ที่ควบคุมได้ทำให้กระแสการเรียกร้อง ลดดีกรีลงไป แต่ก็ต้องยอมรับว่ารถเก๋งที่ขายน้อยลงเป็นผลมาจากแรงกดดันดังกล่าว
“ฟอร์ดไม่ได้รายงานยอดขายของเก๋ง เนื่องจากผู้บริหารบอกว่า มียอดขายไม่มากนักแต่ฟอร์ดไม่เลิกที่จะขายรถเก๋งแน่นอนเพราะ ยังมีลูกค้าเข้ามาหาจากการได้สัมผัสคุณภาพของรถดังนั้น รถเก๋งจึงอยู่ในแผนทำตลาดต่อไปในขณะที่ดีลเลอร์เองก็มั่นใจว่ารถรุ่นใหม่ได้รับการแก้ไขปัญหาทางเทคนิคพร้อมที่จะผลักดันการขายได้เต็มปาก”
ผู้บริหารฟอร์ดได้สร้างแรงจูงใจปลุกในเครือข่ายขึ้นมา ภายใต้คอนเซ็ป”If There is a will There is a way” ประกอบกับรถกระบะและเอสยูวี สามารถขายได้ดีทำให้กำลังมีพอที่จะเดินไปข้างหน้า สิ่งเหล่านี้เป็นเหมือนการเสริมความมั่นใจให้ดีลเลอร์ ว่า  ฟอร์ด ไปต่อแน่นอนในตลาดรถเมืองไทย